De effectiviteit van werving
Franchisegevers etaleren vaak informatie op de website met als doel het werven van kandidaat-franchisenemers. Maar wat werkt nu en wat niet? Welke informatie heeft daadwerkelijk functionele en symbolische voordelen op de groei van het franchise-netwerk?
In dit onderzoek zijn 106 websites bekeken van Franse formules, voornamelijk uit de retail en dienstverlening.
Franchisegevers hebben meerdere focusgebieden: de marketing van hun eindproduct én hun eindconsument & de marketing van het businessconcept én de kandidaat-franchisenemers. Vaak wordt een multichannel strategie gekozen in de werving om de formule te laten groeien, bestaande uit online (eigen website, gespecialiseerde websites, social media) en offline communicatiemiddelen (beurzen, papieren media, wervingbureaus). Op deze manier is de werving een eigen business-to-business concept om aan franchise-branding te doen. Maar hoe effectief is werven via de website? In dit onderzoek is gekeken of (1) de informatie op de website van de formule een relevante rol speelt in het besluitproces van de kandidaat-franchisenemer, (2) hoe de inhoud van de informatie bijdraagt aan de branding en (3) welke informatie daadwerkelijk bijdragen aan de groei van de formule.
Het vinden van de juiste kandidaat is een groot probleem bij franchiseformules, enerzijds vanwege een langdurig contract, anderzijds door het vinden van een ondernemer met bereidheid tot investering in geld, tijd en inspanning. Er bestaat een effect tussen bepaalde informatie verstrekking en de groei van een franchise-netwerk. Tijdens dit vroege ontstaan van communicatie tussen franchisegever en franchisenemer is veel focus nodig van een franchisegever om kandidaat-franchisenemers aan te trekken. Zo blijkt ook uit een eerder onderzoek dat overtuigingen van een organisatie-identiteit (franchise brand) al gevormd worden vóór het werven. Uit de uitgebreide website-analyse blijkt dat franchisegevers maar 1/3 van hun informatie delen, welke kan bijdragen aan het vinden van nieuwe kandidaten. Het achterwege laten van invloedrijke informatie (tabel 1, vetgedrukte informatie) laat ook kansen onbenut. Bijvoorbeeld, 42,45% van de websites in het onderzoek laat geen informatie zien over de financiele vereisten welke nodig zijn om toe te treden als kandidaat. Terwijl op gespecialiseerde ‘franchise wervingswebsites’ deze informatie vaak als een standaard terug te vinden is. Er is dus geen reden waarom formules dit niet op hun website zouden zetten.
Drie van de achttien gemeten informatie-verstrekkingscategorieen hebben een significant en positief effect op de groei van een franchise-netwerk. Op functioneel gebied: informatie op het gebied van financiele vereisten bij toetreding (1) en contactmogelijkheden (buiten fysiek)(2); symbolische voordelen: informatie over het wervingsproces (3). Ook continue ondersteuning wordt als positief gemeten, echter blijkt dit effect specifiek voor dienstverlenende formules. Hiervoor zou kunnen gelden dat dienstverlening geen tastbaar product verkoopt, maar een ongrijpbare dienst waarbij kwaliteit vaak lastig te garanderen is en vaak ook minder consistent te houden is. Door bijvoorbeeld training kunnen er voordelen behaald worden, dit helpt ook voor de persoonlijke band en voor socialisatie.
Een significant negatief effect is de informatie-uiting over financiele verwachtingen (business potential). Het zou wellicht kunnen afschrikken, zo wordt gedacht door de onderzoekers. Kandidaten kunnen een idee krijgen dat zij niet aan deze verwachting kunnen voldoen, als een extra barriere.
In totaal zijn er 18 categorieen gemeten, welke het bestuderen waard zijn. Echter is het advies om enkel passende informatie te delen en om overkill -en dus afhakers- te voorkomen! Zo is het ook raadzaam om alle overbodige informatie – dus de informatie die geen relatie heeft met groei- te verwijderen.
(Bron: using websites to recruit franchisee candidates; López-Fernández, R. Perrigot / Journal of Interactive Marketing 42 (2018) 80 –94; https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.02.003)
