Hoe bouw je aan je franchisemerk? Is dat door vooral te groeien met aantal vestigingen? Of door te adverteren? Wat heeft nu effect op een sterker merk, waardoor de hele keten financieel voordeel behaalt? In deze studie wordt onderzocht of je je beter kan richten op groei van vestigingen of op groei door promotionele activiteiten.
Merkwaarde sterk gerelateerd aan winstgevendheid
Marketingbeslissingen kunnen namelijk worden gebruikt als een middel om een evenwichtige winstgevendheid te bereiken die de franchiseverhouding ten goede zou komen. Het begrijpen van de aard van franchiserelaties en het effectief beheren van de relaties zijn de sleutels tot een succesvol en duurzaam franchiseformule. Uit eerdere studies blijkt dat merkwaarde sterk gerelateerd is aan de winstgevendheid voor zowel franchisegevers als franchisenemers. Een focus op een merkgerichte relatie is dan ook essentieel voor het succes van de franchiseformule. Ter illustratie, franchisenemers treden toe tot een franchiseorganisatie om te profiteren van de merkwaarde van de franchiseketen. Franchisegevers daarentegen verwachten te profiteren van de royaltyvergoedingen van franchisenemers in ruil voor hun gebruik van merkwaarde. Twee partijen moeten dus de verantwoordelijkheid delen om merkwaarde als een essentiële bron te beheren en zouden beter moeten samenwerken om meer winstgevendheid te behalen.
Risico’s bij opschalen
Inzichten voor franchisegevers die verantwoordelijk zijn voor franchisemarketingbeslissingen: hoewel het opschalen van het aantal vestigingen op korte termijn gunstig lijkt, brengt dit ook het risico met zich mee dat hun relatie met franchisenemers op de lange termijn wordt geschaad. De prestaties van franchisenemers zouden kunnen worden geschaad als gevolg van de toegenomen interne concurrentie wanneer er meer vestigingen zijn. Als franchisenemers niet genoeg winst zouden behalen, zouden ze de franchiserelatie beëindigen door het contract niet te verlengen. Dit kan een negatieve invloed hebben op de franchisegevers. Franchisegevers moeten dus voorzichtig zijn bij het nemen van beslissingen over hoe snel ze willen expanderen en hoeveel vestigingen ze gaan exploiteren.
Beslissingen met betrekking tot reclame- en promotieactiviteiten zijn directer en bewuster gericht op het behalen van specifieke merkwaarde-doelen dan de strategische beslissingen over het aantal winkels.
Zorgvuldig overwegen
Inzichten voor (kandidaat) franchisenemers: franchisenemers dienen de huidige status van de franchise-operatie zorgvuldig te analyseren wanneer ze overwegen om tot een franchiseketen toe te treden. Uit deze studie blijkt dat informatie over de marketingbeslissingen aangeven hoeveel steun en voordeel ze kunnen krijgen van de franchisegevers. Er zou met name bijzondere aandacht moeten worden besteed aan informatie over het aantal vestigingen. Franchisegevers proberen vaak potentiële franchisenemers aan te spreken door te benadrukken dat hun grote aantal winkels het bewijs is van hoe populair het merk is bij andere franchisenemers. Het exploiteren van een groot aantal winkels zou echter niet altijd gunstig zijn voor franchisenemers, aangezien dit waarschijnlijk de interne concurrentie tussen franchisenemers zou vergroten. Het mes snijdt dan aan twee kanten.
Franchiseverhoudingen zijn gebaseerd op merkwaarde
Kortom, franchisegevers en franchisenemers zouden moeten beseffen dat het franchisemerk gezamenlijk beschermd en ontwikkeld moet worden, aangezien hun franchiseverhoudingen zijn gebaseerd op merkwaarde. Schade aan de franchisemerkwaarde zou zowel franchisegevers als franchisenemers schaden; franchisegevers zouden potentiële franchisenemers en de royaltyvergoedingen die ze zouden hebben geïnd, verliezen, terwijl franchisenemers omzet en inkomsten zouden mislopen omdat consumenten minder geneigd zouden zijn hun winkels te kopen.
Impact merkwaarde
Maar, het verhogen van de uitgaven voor reclame- en promotieactiviteiten heeft een groter effect op de perceptie van merkwaarde dan het vergroten van het aantal winkels. Beslissingen met betrekking tot reclame- en promotieactiviteiten zijn directer en bewuster gericht op het behalen van specifieke merkwaarde-doelen dan de strategische beslissingen over het aantal winkels. Franchisegevers moeten dus zorgvuldig de reclame- en promotiestrategieën opstellen om de merkwaarde van de franchise te vergroten, terwijl franchisenemers moeten streven naar het communiceren van boodschappen die consistent zijn met het franchisemerk.
Bron: Lee, E.; Kim, J.-H.; Rhee, C.S. Effects of Marketing Decisions on Brand Equity and Franchise Performance. Sustainability 2021, 13, 3391. https://doi.org/10.3390/ su13063391
