Deze studie gaat over het effect van formele controlemechanismen (de manier waarop controles worden geïnitieerd en uitgevoerd) van franchisegevers op het vertrouwen en het uniformiteitsbesef (merkondersteunend gedrag) bij franchisenemers.
Inleiding
Het doel van veel strategische allianties is om waarde te creëren die anders niet door één bedrijf zou kunnen worden gerealiseerd. Dit ontstaat door middel van product/dienstontwikkeling, leren, verbeterde logistiek en innovatie. Potentiële waardecreatie in zo’n samenwerking kan echter alleen worden gerealiseerd door effectief bestuur. Bij de samenwerking in een franchiseorganisatie ondersteunen franchisemanagers franchisenemers in het hele netwerk om services te leveren die de merkpositionering handhaven. Zonder de gezamenlijke bijdrage van franchisenemers en franchisemanagers, die gezamenlijk de merkpositionering versterken en verbeteren, zou het franchisenetwerk moeite hebben om te groeien of klanten te behouden. Het belangrijkste uitgangspunt van deze studie is dat formalisatie een belangrijke voorwaarde is voor de verklaring van de complementaire relatie tussen formele en sociale controle.
Uit dit onderzoek blijkt dat drie systemen van formele controle het vertrouwen van franchisenemers en merkondersteunend gedrag bevorderen: normatieve procedures, centrale marketingactiviteiten en sociale benchmarks. Hierbij geldt wel dat franchisenemers positieve verwachtingen hadden van de (technische) competenties en de welwillendheid van de franchisegever. Dergelijke positieve verwachtingen vormen de basis voor vertrouwen en samenwerking binnen een franchisenetwerk.
Er worden in het onderzoek drie sturingsmechanismen benoemd die effectief blijken te zijn:
1. Normatieve procedures: Het verplichten van en het coachen op procedures die het conformeren aan de formule bevorderen, moedigen merkondersteunend gedrag aan. Deze procedures zorgen ervoor dat het vertrouwen van franchisenemers groeit: franchisenemers volgen de adviezen van franchisemanagers op en worden er zelf beter van omdat de formule sterker wordt.
2. Centrale marketing: Het inzetten van marketingprocedures (o.a. strategische plannen) moedigt merkondersteunend gedrag aan. Deze procedures zorgen ervoor dat het vertrouwen van franchisenemers groeit: men ziet het effect van de voorgestelde gezamenlijke marketing en wordt er zelf beter van omdat de formule sterker wordt.
3. (Sociale) Benchmarks: Door procedures mogelijk te maken die het sociale aspect in de formule onderling vergelijken (informatie over bevindingen van anderen), ontwikkelt de franchisenemer het vertrouwen in de formule, wat het merkondersteunend gedrag verbetert.
Over het onderzoek
Deze studie is uitgevoerd in de periode november 2013 – mei 2016 in vijf franchiseorganisaties in Australie, welke zijn geselecteerd aan de hand van de volgende criteria:
- Alle organisaties kwamen uit één land, één sector en één type retailfranchise. Alle vijf formules uit dit onderzoek waren uit de consumentenretail van Australie.
- Alle vijf formules waren volwassen organisaties, met meer dan tien jaren franchise ervaring.
- Alle vijf formules die zijn geselecteerd, waren succesvol. Zij hebben franchiseprijzen gewonnen (of waren genomineerd) in Australie.
In dit onderzoek zijn semi-gestructureerde interviews afgenomen (met franchisenemers en franchise managers, zodat beide perspectieven van alle formules zijn meegewogen). Daarnaast zijn nog andere bronnen geraadpleegd, zoals extra informanten, archiefgegevens en antwoorden op vervolgvragen.
(Bron: Yakimova, R., Industrial Marketing Management (2018), https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.07.010)
